文/巴九灵
中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需要讨好一群有特别喜好的怪咖，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。
——赛斯·高汀《怪咖时代》
你一定知道“IP”。
这两年为人津津乐道的英文缩写词很多，除了恢复理性的O2O、不破不立的P2P，还有愈加火热的IP。
什么是IP？正如美国联邦法院的大法官斯图尔特曾说：“我不知道色情的标准，但是你让我看一眼我就知道它是不是色情的。”我们虽很难定义IP——用知识产权来解释显然是不够的——但一说出，我们就能判断是不是IP。
我们最熟悉的IP可能是哈利波特、是魔兽、是西游记、是盗墓笔记。IP之所以首先在泛娱乐领域受到追捧，是因为泛娱乐离内容很近。
其他呢？
星巴克是IP。创始人舒尔茨的《将心注入》和《一路向前》影响了一整代创业者；带着美人鱼logo的杯子也许比咖啡本身更受欢迎；月饼和粽子丰富了它的层次……
Nike、Adidas是IP。全球最著名的体育品牌；每个重要体育赛事结束后一分钟Nike总能出最热血或最温情的文案大戏；Adidas和Nike在赛事中没有硝烟的战争是商业作者最津津乐道的故事……
Chanel是IP。创始人Coco创造了时尚帝国，让女性对自己的身体有了新的意识；拥有创始人自己的传记电影；它是小白领吃一个月泡面也要买到的包；在每个有格调的大型商场必备的门店。
但他们都不是超级IP。什么是超级IP——
星巴克只是IP，但Blue Bottle却是超级IP；Nike、Adidas只是IP，但Nike Jordan、Adidas Originals却是超级IP；Chanel只是IP，但Chanel的各种主题秀却是超级IP。
他们听起来明明差不多，为什么这些是，而那些却不是？
超级IP是有新链接的内容体系
第一次咖啡浪潮是以雀巢为代表的速溶咖啡，将咖啡商品化。
第二次咖啡浪潮是以星巴克为代表的连锁店，将连锁咖啡推向城镇。
第三次咖啡浪潮就是以Blue Bottle为代表的精品咖啡，与主流连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反，Blue Bottle聚焦于高品质的手冲咖啡和咖啡具的销售，且不在店里提供WIFI——好好享受咖啡，并赶紧走人——以高投入换取高回报。
它们不再追求标准化、规模化的设计和输出，Blue Bottle在世界只有26家连锁店，与星巴卡的2万家无法同日而语，但它们更加关注的是延展到更多的产业和维度。
它在日本的第一家店崇尚了日本简单的美学，而且办公区间全部透明，顾客可以看到和感受到烘焙、滴滤、糕点制作等热闹的生产过程；最近它在硅谷的店还新增了共享办公功能，不仅可以预定办公桌，还可以预定会议室，这次有WIFI了。
它也是一个很强的电商开放平台，但不像星巴克是自己开发星冰乐、马克杯，只要符合Blue Bottle、基于咖啡店所在产地的原创设计产品都可以在店里卖。于是内容形态和商业模式的想象空间都很大。
超级IP具有人格属性
在80后还小的时候，Nike、Adidas算是一个好牌子，穿上去学校可以嘚瑟一整天。
但现在，满大街的勾勾和三角包，已经构不成辨识度了，满足不了“和别人不一样”的炫耀心理。
但是Nike Jordan可以，Adidas Originals可以。
Nike花大代价签下乔丹时，曾被许多厂商嘲笑不值。当年的Nike在市场占有率上远不及Adidas，但Jordan品牌建立后，不仅在技术和配色上花了大工夫，理念上更是与乔丹对“颠覆、创新、成就”的不懈追求异曲同工，吸引了众多铁粉，是Nike之后战胜Adidas的重要助推器。
Adidas Originals专出各种“实验室新品”，与饶舌歌手侃爷Kanye联袂推出的Yeezy Boost更是当之无愧的鞋王，为了一双限量版球鞋，一星期前就有人去门店外安营扎寨，2000块的鞋子硬是因为奇货可居被抬到了几万。
几万一双鞋。是穿上鞋子能飞吗？是侃爷的人格魅力能飞。他本就是炙手可热的饶舌歌手，还自带引爆话题的能力——放言要参选2020年总统大选、在Twitter上“苦求”小扎给他10个亿……
Kanye的嘻哈人格和拥有他人格属性的产品，牢牢吸引着用言行、服饰、音乐、舞蹈来表达对社会不满的亚文化群体。
超级IP是有机融合的集中迸发
旗舰店曾经是品牌的最爱。但现在不一样了。
2004年，川久保玲改造了一家德国旧书店，进行为期一年的限时经营，引发关注。这位著名的“反时尚”设计师觉得，时尚就是朝生暮死，要赶在死之前把产品卖出去，于是以游击店反击传统主流大型百货公司体系，在有限的时间内孵化出具有话题性的卖点，通过限时限量造成稀缺感，还能急剧下降成本。
后来这种“快闪店”的做法，被各大品牌效仿。
Chanel就很热衷于“快闪”，它的秀场往往出其不意地将巴黎大皇宫改造为赌场、酒馆、超市、农庄、航站楼或者大街。模特光鲜地在大街上喊出女权口号，让女权主义变得轻快而“好看”；穿着亮丽的模特在农庄里游荡让高端定制变得亲切而柔和……
“快闪店”与当地或主题特色结合，造成强烈反差，带来兴奋感——自带了流量、丰富了IP层次，将时尚推向了高潮。
优衣库在全球巡演“UT POP-UP”主题T恤展；草间弥生在东京和台北开设了波点主题的限时概念咖啡厅；“全球最佳餐厅”NOMA在京东开设限时店的消息一经公布，瞬间有6万人预约排队。
来源： 2016-09-15 微信公众号：吴晓波频道
